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做产品的开发商,快没了

2019-10-17 18:00:05 作者:匿名 阅读量:4748
摘要:

经常看我们内容的朋友们,我会在市场上分享一些更好的产品。看得多的人可能有认知偏见。

整个行业的产品实力是什么,常见的现象是什么?

因为我们作为普通人确实经常看到这样的新闻。

包括行业在内,对他们提供的产品是好是坏有不同的看法。

当然,对于一家商业公司来说,它不会故意让产品变得更糟。

但是整个市场氛围,是否有一个良好的产品基因孵化土壤,这种土壤将来会如何发展?

最近,一件事一件接一件地做了,那就是参观那些已经交付了一段时间的次新房。他们都来自第一手房子。他们的表现和销售办公室的一样吗?

最后看完之后,我实际上有点悲观。我为你写了这篇文章。这篇文章相对较长。我想借你一点时间谈谈这种现象。

01

给我印象最深的其实是上海龙湖的一些项目。龙湖长期以来一直是行业质量发展的标志。我有一个朋友住在宜兰山,宜兰山是龙湖当年在上海的第一个产品。

说实话,我真的很期待去,因为原来的龙湖团队非常重视这个项目,从后面带出来的产品也让业界比旁观者多。

但是当我到达时,我震惊地说出了真相。不到十年,整个社区现在都是这样。

没有花的风景,绿色枯萎,地球表面安定下来。看起来它已经很久没有被管理了。

托斯卡纳风格的唯美主义,也是在不太长的时间内脱漆、修复,然后脱漆

起初,铁艺和表达产品质地的硬草图处于失修状态。现在看来,原来的材料选择也很便宜。普通金属通过外涂来显示它们的质量。

我特别惊讶,因为对大多数客户和许多房地产业内人士来说,龙湖是产品质量开发商的代表。无论交付多少产品,它们都将超过行业通行线。令人惊讶的是,不到10年的住房贬值如此严重。

我们沿着龙湖的入口思考2008年项目完成时正在做什么。

作为一个房地产人,每天储存信息真的很好。我在原来的龙湖和巨浪山发现了一些报纸广告

我们可以看到,整个画面感觉非常美丽和浪漫,文本的内容正在扩大我们对花园空间的想象。

事实上,当我们参观现场时,我们也看到了这种感觉。

这些是开始时拍的照片。多彩的气氛使人们对未来生活有无尽的幻想。

同时,龙湖也是一家出口景观产品概念的公司。对于景观的设置,一开始有两个非常核心的概念。第一种叫做五重绿化,另一种叫做同纬度移植。

五重绿化的一般含义是我们的社区景观比其他的更密集,因为绿化计划有五个垂直层,从最短的草坡到中间的灌木和树木,可以让你在视觉上感到充实。

同纬度移植的一般意义是我们对树种有很好的理解。为了使树种的种植效果更好,我们选择从与地块相同的维度运输植被,使其生长更好。

当这两个概念出现时,他们征服了大量的购房者,他们都爱上了龙湖品牌,并相信他们可以生活在一个特别好的社区。

好吧,别说这是对还是错。我们现在正试图回忆这两个概念的悖论。你说社区里有五种绿化,但是你想想哪个社区没有五种种植被子。只不过是其他人没有把它们提炼得这么好。

此外,不能证明因为你种了这五种东西,你可以说你的社区是绿色的,好吗

除了相同纬度的移植,你说对用户来说,你的树来自哪里与我无关。这难道不是你的树搬到这里后能够生长和生活的最低标准吗?它是如何成为独创性的标准的?

有趣的是,一开始没有人反对,包括我,我认为这是一个非常好的社区计划。

但事实上,在开始的时候,包括我在内的每个人都没有质疑这个概念,并且相信这样的景观是独创性的标准。

然而,随着时间的推移,居民的入住率逐渐幻灭,特别是当他们看到售楼处五彩缤纷的风景时,这在交付的住宅区从未发生过。

这不是能力、态度甚至金钱的问题。对于带到这里的彩色花朵,典型的植被是季节性植被。在社区里住很长时间是不可能的。

这种安排主要是为一些关键的截止点准备的,所以销售办公室的设计实际上是为销售的开始准备的。

02

这对龙湖家族来说是个问题吗?当然不会。这是行业中的普遍现象。所有的住宅企业都在学习龙湖的产品理念,甚至有很多都达不到龙湖的标准。

我回到长风雅戈尔的项目,该项目本应在2015年交付。房价飙升至每单位价格9万元。让我们看看今天的产品。

我在门口看到了这个。

门正中央的水景已经停止运行,里面的水已经变黑。当然,你可能会说这更多的是一个物业服务问题,但仔细看看里面。

由于长期浸泡在水中,里面的石头已经出现了严重的抗碱现象。

这说明了问题是什么,开始的时候,我想用石头来制造一种坚硬的水景风格的感觉,但是没有人认真选择石头的材质,没有人考虑长时间浸泡在水中后的表现,只是追求在展示阶段的好看。

同样的问题也出现在绿化层面。

四年后,社区里的树长得又长又厚,但是底部的草都死了。

以后再植是没有用的,很快就会变黄和死亡。

这表明问题是土壤的选择在开始时不适合草坪种植。

这个问题和门石的问题一样。销售阶段和示范区阶段会暴露吗?一点也不。只要销售完美无缺,设计团队永远不会考虑未来的交付

看看目前的情况,你应该能够想象营销阶段会有多活跃。这是一个在所谓的一线城市交付豪宅(价格)的项目,为期仅四年。

上海一套二手房的价格现在高达9万元。对于你来说,很难想象如果这些产品在未来交付会发生什么。

我开始恐慌。营销阶段是完美的,甚至交付阶段也是完美的。但是在这片土地上生活了五年十年之后,这个社区会是什么样子呢?

03

这背后的问题是什么

这实际上意味着从2008年起,所有对产品实力的投资都将集中在示范区。

为什么会这样,我们可以试着回忆一下2008年后房地产市场处于什么时代

从2015年开始,我将在创业周年之际发表年度演讲。在每一次演讲的开始,我都会说一句话,那就是房地产今年达到了新高。

2008年至2018年,商品房交易进入快车道。市场不仅交易量快速增长,而且交易量也在快速增长。

在这个时代,还有两种现象

1.如果你没有比别人做得更快,你会被你的同龄人远远甩在后面。

2.你不必太关注产品,因为会有人为一切付出代价,甚至不会有权利保护。

你为什么要说以下五个字

事实上,在那个时代,人们对房子的质量没有那么高的要求,或者他们对产品的质量有很大的容忍度,因为房价一直在上涨,远远超出了他们的想象。

所以即使有点不好,仔细想想,忘记它

在这样的氛围下,所有的产品定位不是成为一个好的社区,而是成为一个看起来很好的社区。

因此,整个项目公司的重点是示范区,这种产品习惯一直持续到今天。

然而,示范区现在有一个更流行的词:网络红卡签到

打卡非常好,但是拍完电影就走。这些浪漫的花在种植时会死去,死后会再次种植,直到房子卖完。很难想象将来会给你什么。

行业内优质产品的标准也在逐渐倾斜。

每个人都开始一个接一个的示范区,并选出最美丽的示范区。各种最美丽的示范区正在测试每个人绘制秀秀地图的能力。

而这些观点将在房子移交时被打破,同样的纬度或五次,对社区没有任何好处,一点一点爆发,一点一点爆发

随着房地产市场跨市场价格的稳定,用户对产品交付阶段的容忍度也在下降。

余良说,在过去的两年里,每个人都认为产品差异是情感上的。我更倾向于认为用户在过去十年里对产品有情感上的宽容。现在这只是反馈。

04

如果你仔细想想,2003-2005年才是好产品出现在这座城市的真正一年。最好的产品总是留在那些年。在这个时候,你看到的几乎所有产品都是上帝用来战斗的好产品。

今天,所有的项目都想倡导如何规划自己的社区,但最极端的绿化是在2003年在中国鹰黑森林完成的。

老板对绿化的态度不匹配,但比规划整个社区的想法要好,所以你看到的是茂密森林中的绿色植物设备。

随着时间的推移,社区里的树木随着项目一起成长,成为参天大树。一些最高的树已经达到了5层楼的高度,也就是15米。

你可以想象穿梭于项目中会是什么样子。

交易者对绿化的要求是覆盖每一寸土地,包括你走过的每一寸土地,甚至是你不能行走的屋顶。

最好的德国式住宅区来自安亭新城。

纯德国建筑是一个干净的方形盒子。然而,许多人没有看到的是,德国风格街区的博克概念确实需要到位,方形盒子后面有足够的互动空间。

因此,安亭新城是一个真正意义上的开放街区。所有的行人都可以穿梭往来。这样一个概念模块来自2004年。

所以你可以看到这个城市非常独特的纹理。嘉定安亭有一个没有墙的地方,每个人都是邻居和朋友,互相欣赏。

是的,一个好的计划可以营造这样的氛围,但是现在我们都不怎么考虑这个问题。

这种高层次的规划项目在一段时间内无处不在,包括隐藏在上海郊区深处的泰晤士镇(Thames town),这是我在英国见过的最纯粹的商品房社区。

这幅画的目的不是让每个人都看到邻里的感觉,而是右边的柱子,这也是英国典型的标志元素。它的成本不是很高,但是非常烦人和复杂。但那时每个人都更有耐心。

此外,我还做了一些商品,是一个小鸡肋,但对许多人来说非常重要。

真正的精神堡垒:教堂。在松江深处,因为这座图腾建筑,你可以从远处看到泰晤士镇。

最好的托斯卡纳风格,定邦李赤,只是一个定义。白色墙面可以保持清洁15年。哪个开发人员现在可以做到

15年前最好的新中式风格还是九间堂,无论是杨炼还是朱家角,现在最突出的是他的屋顶。这种闪亮而不复杂的线条感是新中式应该继承的中式精髓。

最好的新古典建筑,华盛顿特区世界和它的正面,像新的折射光一样闪耀了20年。

还有托木森,他已经看起来越来越好很长时间了。

纯粹南加州风格的万科兰乔圣达菲

在这三年里,就像1993年的电影市场一样,几乎每隔一周就有一个惊人的产品出现在市场上。

此外,随着时间的推移,这些产品都经得起市场考验,建筑物没有贬值,它们都闪耀着光彩。二级市场保持了稳定的价格,没有人愿意出售它们。

甚至有一段时间,人们问我上海有哪栋二手房,我要求在最初的几年里交出房子。我基本上可以通过观察时间段来判断产品的强度。

可以感觉到,不是好的产品只出现在豪华住宅项目中,到处都是辉煌的项目。无论是在郊区还是在市中心,每个人都认为制造好产品是这个项目的唯一出路。

因此,不是我们没有能力做好产品,而是这种能力在行业的推动下消失了。这是最令人遗憾的事情。

05

这种能力叫什么,设计总是给我的最准确的句子是:不是为顾客设计产品,而是为用户设计产品

为用户设计产品并告诉每个人一个细节意味着什么

最近我看到了仁恒的一些项目,在目前的房地产市场,仁恒应该是一个坚持产品质量的开发商。我见过这样的细节。

厕所玻璃门下的这样一个水屏障

这个水屏障的功能是什么?当你每天洗澡的时候,开门和关门。淋浴中的水渍不会溅出来。

这是一个非常小的细节,销售人员在介绍这种东西时不会说得很生动,购买者在看到它时也不会感到惊奇,但是当你将来使用这种马桶时,你将永远拥有一个干燥卫生的地板。

然而,你不应该低估这个水屏障。它不应该太宽太容易碰到你的脚或者太薄,否则你就抓不到水。因此,小规模测试人体工程学。

这是典型用户思维的产物。它看起来很普通,但在使用过程中你会慢慢发现它的美。

客户在想什么,正如我们现在看到的一些产品逻辑,90平方米必须做成一个小的三个房间,不管第三个房间是否可操作,反正它也可以做成模型区的一个卧室。

对于地块布置,如果是小地块,则为营房型,大地块为高低分配。

高分配和低分配的最大问题是别墅绿化是私有的,而高水平的社区分配是由整个社区共享的,因此在项目将来使用时会造成极大的尴尬。

当然,许多开发商不会考虑这一点,规划的核心逻辑是:普通高层公寓、别墅产品做溢价

如何处理销售阶段,很简单,要使别墅的附加值高单价,要使公寓的价格持平,你就不会在意产品的实力。然后是一套标准的示范区实践,一个项目成功结束。

这是客户思维而不是用户思维的典型产品逻辑

正是因为这种逻辑占了上风

像仁恒河畔花园这样封闭的布局已经消失,再也找不到了。

我问了很多设计朋友为什么整体研发能力下降了这么多,他也告诉了我他自己的困难。

他们每天都在思考的大多数观点是这样的

-两边100平方米,所以我们必须控制90平方米的总价格,以确保市场竞争。

-土地的成本已经很贵了。我们能增加附加值以提高单价吗?

-项目的时间限制太晚了,让我们先拿样品部分,然后先存储客人。

-让我们在这片土地上进行高低对比。公寓部分赚不到钱,但至少别墅可以弥补。

然而,这些观点似乎是正确的、必要的和无可辩驳的,但是让我们仔细考虑一下,哪些建议是真正从顾客的角度出发的,哪些是真正从生活的舒适性出发的?

事实上,根本没有,或者根本没有,所以在这样的趋势下,设计团队在产品逻辑上陷入了极度平庸。

在这种逻辑下,产品没有问责机制

因为它们都被卖了,卖意味着它与我无关。对产品的任何思考都停留在学术层面,项目从不思考。任何与房地产、营销、投资和融资相关的培训,甚至新媒体都无处不在,但没有关于设计概念的培训。

当然,我们可以把原因推到时代上去,比如行业问题,比如成本问题,比如模型问题

这些问题的回避实际上与我们在产品定位时推动设计的各种正面问题是一样的。我们没有多少思考。

06

如今,几乎所有留在行业中并能在产品方面做得很好的企业都是小规模的。

例如,郑州的魏勇、河南的建业、杭州的滨江、吕城和仁恒等规模稍大的项目公司,我们还记得。

但是我们是否看到任何能够坚持产品概念的人都有几个特征

第一个老板只有在他自己的产品很强的时候才会把这个想法付诸实践,否则就没有机会了。其次,即便如此,产品理论家们并没有做太多。许多坚持不懈的企业在阵痛中慢慢萎缩和消亡。

如果规模和质量之间唯一的平衡是好的,那就应该被视为荣创。荣创在过去两年生产高质量产品的概率高于其他企业。

归根结底,这是一个逻辑,即这家企业在制造新产品时敢于成为旗舰。面对旗舰,它可以投资,无论成本或时间,然后标准化和扩大规模。桃花源、第一医院甚至文鲁生都是在这种逻辑下产生的。

那么未来会发生什么呢?

从我个人的角度来看,我当然希望生产主义的复兴也能看到这样的趋势。

例如,在前几年被“欺骗”后,客户会更清楚什么是好项目,什么是好项目。

例如,今天的个人购房相对平静,决策将在很长一段时间内相对理性。

同时,作为个人,我也看到了一些项目中强大的设计师个人扭转了潮流,这些项目在业内发酵后很快得到了公众的好评,这在不同程度上震惊了老板。

这些都是进步的迹象。

然而,生产主义的回归并不足以唤醒意识,它仍然需要足够的外部动力。

我们面前还有几个问题。如果这些问题得不到解决,生产主义仍然是一个很好的例子。

1.一个具有优秀产品实力的项目能否获得市场溢价。如果一个“非示范区”项目真的做好了,并且得到了客户的认可,但销售价格却不能客观地呈现出来,那么一个好的项目就不会有燎原之势。

2.一个地区公司的设计是否能均衡地发展成一个项目总量、一个城市总量和一个地区总量。只有当这些人能够分配足够的资源时,他们才能大规模地复制一些好项目。当然,所有这些都取决于他们自己。今天,整体设计能力仍然相对薄弱。

07

我正在经历行业中产品主义的回归,这是每个人塑造的结果,但我仍然期望未来有一定程度的回报,这种趋势取决于行业中的每个人。

世茂滨江花园的最后一则广告已经快20年了

里面有一句非常恰当的口号:你一离开我就想你。

当我们看这段视频时,我们可以想想我们在过去20年里做了什么。